Αν ρωτήσεις έναν ιστορικό για το ποια ήταν η μεγαλύτερη στρατηγική αποτυχία του εικοστού αιώνα, θα σου μιλήσει για τον χειμώνα έξω από το Στάλινγκραντ, για την υπερεπέκταση των γραμμών ανεφοδιασμού ή για την αφελή πίστη των Μπολσεβίκων ότι η παγκόσμια επανάσταση θα μπορούσε να επιβληθεί με διάταγμα και κρατικά εργοστάσια τρακτέρ.
Λάθος. Η μεγαλύτερη αποτυχία τους ήταν δομική, σχεδόν μεταφυσική: πίστεψαν ότι ο κόσμος κατακτάται με το σπαθί, το τανκ και την ιδεολογική πειθαρχία.
Δεν κατάλαβαν ότι ο σύγχρονος άνθρωπος δεν θέλει να πεθάνει για έναν επίγειο παράδεισο· θέλει απλώς να καταναλώσει έναν.
Ενώ, λοιπόν, οι δικτάτορες και οι αυτοκράτορες έχυναν τόνους μελανιού και αίματος για να επαναχαράξουν τα σύνορα, μια παρέα από executives στην Ατλάντα των ΗΠΑ συνειδητοποιούσε κάτι που οι Στωικοί είχαν ψυχανεμιστεί αιώνες πριν: η πραγματική εξουσία δεν ασκείται πάνω στο σώμα, αλλά πάνω στην επιθυμία. Γιατί να στείλεις μεραρχίες Panzer όταν μπορείς να στείλεις ένα φορτηγό με κόκκινα κουτάκια; Γιατί να επιβάλεις την προλεταριακή δικτατορία, όταν μπορείς να κάνεις τον εργάτη να λαχταρά το ίδιο ακριβώς αναψυκτικό που πίνει και ο εκατομμυριούχος;
Εδώ έγκειται η απόλυτη ειρωνεία της ιστορίας. Ο Καίσαρας χρειάστηκε τις λεγεώνες του για να υποτάξει τη Γαλατία. Ο Χίτλερ ισοπέδωσε την Ευρώπη για να αντέξει το δημιούργημά του μόλις δώδεκα χρόνια. Ο Λένιν ευαγγελίστηκε μια διεθνή που κατέρρευσε κάτω από το βάρος της ίδιας της της γραφειοκρατίας. Και την ίδια στιγμή, ένα υγρό με γεύση καραμέλας, γεμάτο ζάχαρη και διοξείδιο του άνθρακα, κατάφερε να περάσει το Σιδηρούν Παραπέτασμα χωρίς να πέσει ούτε ένας πυροβολισμός. Το 1984, την ώρα που ο κόσμος έτρεμε το πυρηνικό ολοκαύτωμα, η Coca-Cola υπενθύμιζε με μια διαφήμιση ότι η μόνη εκστρατεία που πέτυχε ποτέ την απόλυτη παγκοσμιοποίηση ήταν η δική της. Με όπλο; Το marketing.
Το αστείο της υπόθεσης είναι ότι σήμερα, σαράντα χρόνια μετά, το παιχνίδι δεν έχει αλλάξει· απλώς έχει μεταφερθεί σε άλλη πίστα. Οι παλιοί κατακτητές έγιναν αγάλματα που σκονίζονται, οι παλιές διαφημίσεις έγιναν "νοσταλγικό περιεχόμενο" σε live streams που διεκδικούν τα click μας, και εμείς συνεχίζουμε να ψάχνουμε το επόμενο πράγμα που θα μας "κατακτήσει". Είτε αυτό είναι ένα brand, είτε ένας αλγόριθμος, είτε μια ψηφιακή ψευδαίσθηση.
Το συμπέρασμα είναι μάλλον κυνικό, αλλά ιστορικά ακριβές: Αν θες να κυβερνήσεις τον κόσμο, μη φτιάχνεις στρατούς. Φτιάξε ένα καλό λογότυπο, βρες το σωστό target group και άσε την ανθρώπινη ανάγκη για ψυχαγωγία να κάνει την υπόλοιπη δουλειά. Η ιστορία δεν γράφεται από τους νικητές των μαχών, αλλά από αυτούς που κατέχουν τα πνευματικά δικαιώματα του αφηγήματος.
Σχόλια
Δημοσίευση σχολίου